在美国做公关，相比在中国做公关有什么不同？
【我叫杜凌, Linda Du，是安可顾问（APCO Worldwide）的中国总经理，也是 PR 101 专栏主创 @Cameron Craig 以前在硅谷的老同事。上周我分享和杨致远、马云工作的故事，得到了非常热烈的反馈。在这篇文章，我想进一步聊聊在美国和在中国做公关的异同。】
正如你之前读到的，我曾经在硅谷负责雅虎的国际公关，几年前我陪先生回国创业，定居上海。
从这里我开始重新认识我熟悉的中国公关行业。八年过去了，中国公关经历了跨越式的成长。我发现许多企业内部的公关主管，已经从老外变成了中国人。有些还担任着大中华区或亚太区的公关领导职位，有了国际的眼光和驾驭跨国项目的经验。公关咨询公司也不再是国际品牌独大，国人自己的公关企业也能挂牌上市。尤其是垂直领域的本地公关公司，发展潜力无限。
由于数字化媒体广泛介入传统公关，中国正在形成更完整的营销产业布局，公关行业的定义也有了更广的含义。作为在中美两国都有实战经验的公关人，我看到两个市场的媒体特色和企业对公关的应用有极大区别。本周的文章，我们先聊一下美国媒体和美国公关是什么样的。
1、报道某一领域，就要成为该领域的专家
Wall Street Journal editors and reporters celebrate Monday after the announcement that they had won a Pulitzer Prize for investigative reporting for their in-depth reporting of the Medicare system. PHOTO: F. MARTIN RAMIN/THE WALL STREET JOURNAL
受言论自由的价值观影响，美国人对待新闻非常严肃、专业，记者自己挖掘新闻的能力非常强。美国记者都有自己的专业报道领域 (Beat)，可以细分到具体跟踪哪几个公司。他们跟踪报道一个企业不光等着公关递稿子，他们会自己跟踪上市公司的财务季报，积极结交第三方专家，比如分析师，学术权威和企业的竞争对手。
2、 报道某一公司，就要跟公司发言人真正对话
在美国，企业很少举行大型新闻发布会，因为美国记者更追求独家新闻，独特视角。所以相比于报道活动，他们更青睐专访。新闻发言人是美国公关必不可少的重要资源。另外，美国媒体的情报系统十分发达。有厉害的美国记者甚至会在自己跟踪报道的公司安插内部眼线，重大新闻时刻可以快速发掘公司里面的内幕，获取内部专家意见。这些在中国只有少数媒体可以做到。
3、公关做不到撤稿，但能及时有效和媒体沟通问题
中国人喜欢的一稿”遍地开花”在美国不太可能。他们绝不接受撤稿函，或删除企业“不喜欢”的稿子。但是，如果记者发现自己报道错了，他们更正的速度简直难以另人相信。
记得，有一次我在美国负责公司新产品的发布，法新社（AFP）第一时间发了稿子。可能编辑不小心，把我们全球 5 亿用户打成了 85 亿用户。
Une éditrice au travail au desk photo de l'AFP
地球上根本没有这么多人类，这可吓死我了。因为用户的数据可能影响到我们的财务预期和股价波动，我立刻致电法新社值班编辑。这沟通非常有效率，我电话还没撂下，错误已经在网站上更正了，先后只有几秒钟。在美国，记者们的专业度和公正性会直接影响到他们所服务媒体的可信度。这值得我们借鉴。
4、美国企业的公关部，在企业里有更大的影响力
美国公关经过百余年的发展，已经非常成熟。美国高管对公关价值的认可度更客观理性，商学院的MBA课程里也会有公关课程。美国很多企业传播部门甚至直接向CEO汇报，美国公关可以站在管理层的角度，从公司战略发展的高度定位、推广企业和产品的品牌和形象。
美国企业把品牌价值看做重要商业资产，愿意花大量时间，系统地做传播战略，做内容策划，对公关效果的评估非常多元化。美国高管体谅公关稿件不同于付费广告，可能出现负面，或正面稿子里也会提及负面消息，所以只要是balanced stories，他们就会认可。所以美国公关人包袱小，敢于创新，新闻发言人资源丰富，讲故事的角度也多姿多彩，有创意。
5、相比中国企业家，许多美国企业家有更鲜明的个人形象
由于对公关的认知和期许不同，中美两国企业家的公众形象和公关表现非常不同。
在美国很多商业领袖愿意发第一人称的博客，署名公开信，直接参与公关，不怕负面网络留言。他们在媒体面前收放自如，有血有肉。公关在对他们进行严格的新闻发言人培训之后，又会强调去“包装化”，鼓励他们敢于展示自己的个人魅力。
记得多年前我曾有机会安排美国甲骨文公司首席执行官Larry Ellison的采访，他言语犀利，不按稿子讲话的风格媒体都知道。
那次是他第一次来亚洲，先到了中国。驻华印度记者有些失望地问他，为什么不先去印度？中国和印度市场哪个对甲骨文更重要？Larry笑答道，你怎么好像我女儿，总是问我是喜欢她还是她的兄弟？
当时我私下里想，他的回答太巧妙了，也很个人化，比我给他准备的答案幽默、亲切多了。
而中国的企业家们常被公关过于保护，采访前给媒体层层限制，以至于我们听到的声音经常有些口号化，少了个性和人情味。不过中国竞争激烈的技术行业是个例外，他们的领导倒是有很多在网上高调、透明的，比如雷军、刘强东、周鸿祎等人。